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十多年来古树纯茶企与茶农的博弈史 2018古树茶价格

更新时间:2018-4-11 10:20:58

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  散户纷纷上山,意味着古纯品牌被跳开,茶农开始与茶商、茶友直接对接,古纯品牌多年构建的经典收割体系毁于一旦,从而进入了“礼崩乐坏”的年代。站在2018年,复盘古纯茶企、茶商与茶农的十年博弈,管窥一下未来变局与路径,以期能对整个行业带来些微的镜鉴意义。

  茶企、茶农相继收割的大戏,掀起古纯市场的两轮红利
  古纯概念开始于2008年,2009年流行于专业喝普洱茶的发烧友圈子,一些发烧友型茶商用最苦逼的做茶方式,用自己的血汗在深山与古纯市场几千元、几万元、十几万元的,一小单一小单地进行最艰辛的原始积累,同时进行茶山地理大发现,与品质提升狂飙突进运动,以及构建古纯品鉴体系、投资升值收藏体系。
  于是,2008年到2010年,通过玩家型茶商的两到三年的狂热式茶山深耕与市场布道,古纯市场已经由概念变成了行业的一个充满“钱”途的大趋势。
  2011年整个普洱茶行业开始追古纯,早期投身古纯事业的小商家纷纷注册企业,开始公司化运作,意欲打造古纯品牌,同时这些企业掌门人也是古纯派的教父,因为古纯市场就是他们一手催生出来的,自然他们掌握古纯事业的最大话语权,要对行业后进者与茶友进行什么是古纯之启蒙教育。2013年到2014年古纯市场疯狂,已经攫取第一桶金的古纯茶企,纷纷重资产布局古茶山,用“初制所+小产区品牌运作”之模式收割古纯的第一轮红利,由身家几十万元的小茶商变成资产上千万元,甚至过亿的大老板。
  2015年价格回调,2016年散户冲上古茶山,让回落的茶价再次高起,古纯品牌沦为代工与定制企业。2018年热点茶山价格跳涨,茶农直销模式成为古茶山最大霸权,土豪村茶农收割古纯市场的第二轮红利进入高潮。但高潮之后呢?可能是一地鸡毛……
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  古纯品牌的草根奋斗史与打压茶农
  2007年普洱茶市场崩盘,2008年一批茶商上茶山轻资产做茶。当时茶农的毛茶卖不出去,而在一些专业的喝普洱茶圈子里已经初步形成山头概念。这些上山的茶商,许多人还有另一个身份——山头茶发烧友。他们最开始是茶友,喝茶喝成茶商,发烧友来做茶肯定市面上一般的茶入不了其法眼,于是他们要跑到源头——茶山,按自己的理解做发烧友级茶叶。刚开始他们还拜茶农为师,一边收毛茶,学做手工茶。
  等学会炒茶了,知道茶园的鲜叶是怎么一回事,做出来的成品有何品鉴特点,也知道怎样系统性提升茶叶品质,加上可以在专业喝茶圈子圈粉,无疑拥有山头茶的最大话语权。这时他们开始说茶农不懂做茶,都是混采乱做,品质不好不说,连卫生也无法保证。茶农做的茶怎么能入得了口?
  于是他们输出茶山采制标准,让茶农按他们的要求管理茶园,采制茶叶,达标的才收,不达标的不收。他们只收山头古树,按一个个山头,一个个寨子来收制茶叶,来卖茶叶,所以叫古纯。拼配是不懂茶,或者忽悠人乱做,纯料才是王道,喝拼配茶是很没有面子的事!见纯料好卖,市场上的茶商纷纷上山收毛茶,一些有追求的做古纯“狂魔”决定更进一步,直接在茶山上建初制所收鲜叶,用自己培养的专业制茶师傅亲自做毛茶。于是茶农茶被贬为上不了台面的“百家茶”,做古纯去收茶农的毛茶会被大家瞧不起的,会说,那家只会营销广告吹牛,茶有什么好,都是收茶农毛茶。那年头,不在茶山建至少十多个初制所,都不好意思在古纯江湖混。
  2013年起,茶山初制所开始疯狂。不但古纯品牌靠初制所来扬名立万,连资本也认为垄断茶山资源的最好方式就是建无数个初制所,并抬价收茶,让别人无茶可收。
  就在这一年,茶山游开始热了,微信也开始普及。有做古纯的企业老板发现不对劲,上山的茶商、茶友喜欢到处加微信,厂里的工人加,料头加,合作的茶农也加,于是严重警告自己人与合作的茶农,不要私自跟经销商与茶友联系,一切行动听指挥。
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  古纯品牌赚大钱的秘密
  2013、2014年还好,虽然偷偷摸摸的跳墙行为不断,但古纯茶企还能整体上掌控山头茶的产销格局。
  其原因在于,古纯市场2009年开始在专业茶圈热,2011年扩散到整个行业,2013年开始疯狂。2013、2014是最疯狂的两年,新入行的菜鸟多,需要跟古纯茶企系统性学习古纯体系,说到底整个古纯行业还处于疯狂扩张与启蒙普及阶段,涌进来的行业新人还需要拜古纯茶企为师,需要通过加盟古纯品牌搞清楚古纯是怎么一回事。更重要的一点是,新人不断涌入,古纯茶企可以联手加盟在先者,鼓吹各种概念,全国宣传造势,不断收割接盘侠。古树茶价节节上涨,不断上演早期建仓者收割财富的神话,于是建立在“放概念、招大商、融大资、抓大单、建大仓、控盘升值炒作”之古纯品牌经典运作模式让经销商趋之若鹜。
  总之一句话,跟茶农是没有出息的小打小闹,跟古纯品牌玩,才能大家都有钱赚,而且是长期赚大钱,轻松赚钱,好比买了一张可以吃一辈子的全国粮票!古纯茶企就是这样给经销商洗脑的,开发新客户的……
  2014年,古树茶的价格冲向新高,市场一下子消化不了,加上国家控制三公消费,渠道与终端囤积了许多古树茶,大家对古树茶的消费渐趋理性,甚至质疑。2014年下半年的市场,开始由疯狂转向理性,这意味着接盘侠迅速减少,虽然消费者基数在扩大,想做古树茶的人在增多。这导致了2015年春茶价格回调。茶山价格回落,茶农一定程度卖茶难,让古纯茶企们在2015年还活得很爽,因为茶农求他买茶,意味着其掌握茶山话语权,继续以小产区品牌的名义整体打造茶山。
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  经销商赚钱难,散户冲上古茶山,茶农直销碾压品牌做局模式
  但2015年下半年已经开始悲剧了。其原因还是在于,理性的市场接盘侠少,跟古纯茶企混的经销商进了货后卖得很不爽。经销商跟茶企混,很难赚到钱,这意味着什么?您懂得!
  跟你混很难赚钱,那你别压太多常规产品给我,我要以定制为主。也就是我要卖自已的茶,让你厂家负责生产与贴牌。还有,我不想压货,我要找消费者预售,把茶钱先收了,再来找你厂家订货。你厂家也别那么牛逼哄哄,我可以找你生产,也可以找别家生产。最后发现,上山找茶农生产更好,一边可以做秀给消费者看,有图有真相,在山上就把茶卖了。
  于是,2016年古纯市场的逻辑彻底变了,一是茶厂变成订制生产厂,二是散户纷纷上山收茶。散户上山,让2015年已下调的茶价再次雄起,于是2016年起进入了茶农直销时代,茶企、茶商为茶农打工,热点茶山价格一涨再涨……
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  茶价跳涨,整个古纯市场疲软而畸形
  热点茶山繁荣,可不是古纯市场火热的表现,而是市场收窄的结果。
  如果像2015年下半年之前的黄金时期一样,古纯接盘侠多,茶叶不愁卖,茶商有必要跳过茶企直接找茶农吗?就是市场整体不行了,击鼓传花的投资虚热,让位于理性消费,才让古纯品牌的小产区整体打造做局模式难以为继。古纯市场兴起才十年左右,肯定是缺乏消费者基础的。如果古纯价格不是很高,这么好的品质,估计消费者乐意体验与消费。但问题是,2014年茶价已经炒得很高了,那就会拒绝大部分消费者,让古纯变成少数人的游戏。不是说古纯不能涨价,而是要跟消费者开发匹配起来,理性而有节制有节奏地上涨。
  2015年下半年起,经销商向厂家进的古纯产品占用了大量资金,结果碰见一个越来越理性的市场,卖得很慢,其就在想,不好卖可能原因有三:一是厂家没名气,那我是不是要直接上山,去借热点茶山的势。二是价格高,我直接找茶农,是不是可以大幅降低价格。三是,茶企做的古纯可能不够纯,我亲自上山收,可以让消费者放心我的纯。
  第一个原因是,古纯品牌的名气远没有热点茶山大,市场不好做,茶商就抛弃了茶企直接上山追老班章、冰岛、昔归。这就造成了热点茶山茶价非理性跳涨。追热点茶山的好处显而易见,首先市场上有热点茶山爱好者,价格高他们也愿意出手购买,其次可以抓附庸风雅的土豪消费。虽然发烧友与土豪消费人群极其有限,但名山名寨的古纯产量也很稀少,小圈子里是可以消耗完的。
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  第二个原因,造成了茶商进茶,价格先低后高之现象,最终吃亏的还是茶商。
  2015年之前,茶农已经习惯了茶企收毛茶或鲜叶。2015年的春天,茶价回调,茶农卖茶难,茶企压价收,这就逼迫茶农下山到销区找市场。茶农到茶叶批发市场、茶店、会所告诉茶商,你们被企业严重剥削了,我可以给你们极低的一手价。茶商一听,这么便宜,肯定乐意跟茶农直接进货。2015年,茶农下山找市场,2016年春天,散户涌向古茶山,这意味着茶企靠边,茶商、茶农深度对接的时代正式开始。
  价格先低后高,很好理解。开始我茶农求你,给你低价,后来你们茶商、游客都来找我,我肯定要大幅度提价卖。茶商的初衷是想低价找货源,结果成了高价接盘侠!这无疑很有讽刺意味……
  而且大家都上茶山,意味着市场越来越碎片化,市场都是小单,大单很少,上山的茶商,在把茶企变成代工与定制企业的同时,自己也很难赚钱,靠煎熬度日!
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  第三个原因,可能是最悲剧了,因为其直接造成了热点茶山的价格跳涨,并带动了所有古茶山茶价大幅度普遍上涨,从而造成茶价虚高,山头热,销区冷之倒挂现象,以及带来一定的诚信危机。
  市场鱼龙混杂,消费者越来越质疑古树茶的乱象,不是嫌价高,就是担心买古树茶被忽悠,那就是卖点便宜的古树茶吧。于是一个最奇葩的现象出现了,一方面古树茶原料价格涨得离谱,但市场上最好卖的古树茶成品是300元以内的茶,超过400元不好卖。但上千元,几千元,甚至上万元的茶,还是可以卖,因为有发烧友与土豪消费在支撑,反正没有数量,慢慢卖就是。
  以前茶企主导的古纯,宣传大于实际,其实以鲜叶混采、毛茶混拼居多,远没有他们说的那么纯。云南真正的百年古纯最多才一两千多吨,保守估计可能是千吨左右,市场上的古纯至少上万吨,这不是很搞笑的事吗?2016年,茶商上山去追古纯,本来茶山上的百年茶树没多少,茶商说要挑大点的树做,茶农说可以做,但价格要远超市场价。大树(指径围大,古树是个伪命题,大树小树才是真命题,只要不眼瞎,树大树小是分得清楚的)、极小片区(比如薄荷塘几十棵树的片区)被挑出来单独做,就意味着热点古茶山跳涨有了“地王”。大树(单株)挑了,然后挑中树做,最后才是做小树。在“地王”——单株与极小片区的涨价示范效应下,中树跟着涨,然后是小树涨。
  当然,茶农、茶商、茶企都不承认小树是小树,他们会把大树说成茶王,中树说成两三百年古树,小树说成百年左右古茶。对树龄的浮夸不已!反正吹牛不上税……
  事实上,云南哪有那么多百年古树,大家到茶山上收的古树茶,大部分是40年到80年的茶树所采鲜叶,茶商会告诉你这些茶树是大中小树混采的古树茶。
  大树、中树价格跳涨,小树价格大幅度普遍上涨,就是茶山乱涨价的怪相。稀缺的古树茶涨价可以理解,但乱吹树龄,神话树龄,单株卖天价,混采也趁机提价宰客,这已经不是正常的市场行为,古树茶已经在整体上出现问题了。
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  一地鸡毛之后的茶山新秩序
  在《在诡异的2018,从茶农直销与财团布局说起》一文中提到,大家上山追新茶,会造成普洱茶的绿茶化。为什么是绿茶化,因为绿茶贵新,讲究快速卖茶变现。绿茶与绿茶化的茶类,其产业链单一且短,在具备稀缺性的核心原产地盛行茶农直销。
  在古纯这样的绿茶化的语境下,茶企、茶商很难跟茶农直销竞争,只会沦为为茶农打工,当茶山搬运工,或者靠忽悠、做假赚大钱。
  普洱茶是后发酵茶类,贵陈,就可以把时间拉长,跳出绿茶化的古纯思维,以长期价值投资的思路来做,就可以打造综合的长产业链,这样的工作显然不是现阶段的茶农胜任的。让茶农玩绿茶化的直销,茶企、茶商做越陈越香的普洱茶,这可能是将来茶山分治的一种趋势。
  大家不再盲目追古纯,会更理性看待拼配与纯料,以拼配为主体,并研发配方打造品牌货的经典风味,古纯做山头个性与特色!换言之,拼配展示品牌调性,纯料展示山头特色,想做品牌的肯定以拼配为主……
  有实力的茶企、茶商,将打造以原料仓为核心的茶山综合体,其涉及到流转古茶树与茶园,建原料仓与生产基地、仓储基地,并最终将之建设成庄园经济。
  注重短期利益的茶农,在做绿茶化普洱赚钱的同时,也会逐渐转变观念,一些有远见者将在原料仓储与茶山民宿方面发力,不再搞短期快速收割,而重视良性商业生态系统带来的长期综合效益,其将在古茶山公共品牌与古茶山行业公会的指导与监管下打造原产地农民微庄园品牌,最终形成类似法国农民搞的红酒庄园模式。
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  视野还可以更开阔一些:
  一是热点茶区会更热,但二三线茶区也值得重金布局。
  普洱茶产区不是澜沧江流域,而是三大水系流域,澜沧江、怒江、红河,核心产区为版纳、临沧、普洱,次级产区为保山、大理、德宏、红河、文山。预言一下,下个十年,次级产区值得期待,不再是言必称三大产区……
  二是,追古树茶的存量,不如做大优质山头茶的增量。
  古树茶好喝,树龄虽然是一个很重要的原因,但远不是全部。今后,树龄崇拜会变得理性,许多人不再以树龄论英雄,而是要对气候、海拔、土壤、生态环境、品种、种植管护模式、收鲜标准、加工与仓储方式,等等做全面评估。好茶是一个综合的指标,远不仅仅是树龄,树龄小,其他综合指标高,茶叶未必不好喝。
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  有了这个更客观、科学的共识,许多茶企、茶商与茶农会投身台地茶园、小树茶园改造,以及按照新理念开辟新茶园,从而做大优质山头茶的增量,让好茶不再稀缺,从而可以很好地规模化产业运作,大幅度提升云茶附加值,从而开启第三轮古茶山红利!
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