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如何有效扩大柑普茶市场的消费人群?

更新时间:2018-4-16 10:23:26

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  据农业部第一季度公布对2017年茶叶生产形势的调研分析结果显示:中国绿茶和乌龙茶占茶叶总产量的比重继续下降,红茶、黑茶、白茶、黄茶等茶类占26%、比上年提高1.2个百分点。同时特别提到,柑普茶、柑红茶、花草茶等特色产品及超微茶粉、抹茶、茶饮料、茶保健品等精深加工产品增加。
  确实,茶界爆款品类柑普茶渐渐又多了一些外形相似、内涵不同的兄弟姐妹,比如:柑红茶、柑白茶、柑黑茶、柠檬普洱、柠檬红茶、柠檬藏茶、柠菊红、陈皮姜茶、陈皮普洱……小茗哥也忍不住想叨叨:还有什么茶不能做成“小果果”,还有什么茶不能加点“皮”?柑普茶为何能带动这一系列产品的热销?柑普茶的热度,到底是可遇不可求,还是有迹可循?
  虽然茶代表的是慢生活,但是柑普茶领域却涌进了鲜明的快消品元素,包括产品设计、销售渠道、宣传推广甚至营销人才都可以明显看到快消的影子。那么,对比快消品实现销售增长的关键因素,即为品牌吸引更多消费者,也可以总结出以下6大因素,同样能更有效地扩大柑普茶们的消费人群。这6大因素包括:铺货、创新、定价(溢价能力)、花色品种、促销、品牌资产,具体解读如下:
  铺货
  在全球范围内,增长型品牌与衰退型品牌之间最大的差异就在于分销。虽然如今移动互联网使许多品牌可以无限触达受众,不过对于目前大多数的茶品牌而言,这还不能取代实体店带来的效益。
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  况且,如今的中国市场消费增长最快的是西部和中部,原本商家认为难以覆盖或无利可图的区域已成为扩大品牌顾客群的超有潜力地区。这几年,在市场表现活跃的柑普茶品牌如则深谙这一点,他们以更快速的行动走出广东,北上京津冀、西进云贵川、中挺湘鄂豫,并多以面向全国市场的分销布局而发力,比如侨宝的巡回品鉴会和陈皮大讲堂、广云双宝的“一路柑杯”品鉴活动、世纪茗家的“世纪传城”主题活动,等等。正因此,业界这两年可以看到出自广东的柑普茶,不仅北上迅速走红,而且在西南也轻取城池。
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  创新
  为了吸引新用户,品牌要做的就是不断地推陈出新。不过,事实的真相是:很多并不是真正意义上的“创新”,Ta们可能只是换了一个包装规格或包装样式,或对现有产品的小修小改,而这些并不会真正带来销售增长,根源是创新不够,Ta们无法吸引更多消费者。
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  其实,通过创新来提升销售,最可靠的办法莫过于推出高端产品。这在食品界有很多经典案例可循,比如蒙牛的特仑苏酸奶、乐凯撒的榴莲披萨、由伏牛堂改名为霸蛮的牛肉粉等,用户愿意为这份创新、高端买单。
  当然,泛柑普茶领域的创新也不少,小青柑曾经引爆柑普茶销量的“疯狂”增长态势,但像一系列的柑红茶、柑白茶、柑黑茶等品类,目前还没有呈现上到更高阶的产品,未来究竟是否会真正发生明显的销售增长?尚需拭目以待。
  定价(溢价能力)
  在当今中国的大环境下,重视健康、品质的趋势将会长期流行,而快速消费品的众多品类中都出现了契合消费升级的产品及服务;另外,人们希望通过优质的产品和服务满足自己的小确幸、小欲望,也是一大趋势;况且,目前在中国市场,渗透率下降的品牌往往要比品类的均价便宜20%左右。这些都在提醒商家:顺应消费升级更能够促进品牌成功。
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  换句话说,那些能够赶上新一代中产阶层需求大趋势的品牌,更加有能力实现产品的溢价。比如推出“阿柑先生”及其系列表情包的润元昌、每一颗柑普茶都有不同表达语的森晒等,这些品牌为健康养生的柑普茶产品赋予了一定的情感,对新一代中产阶层消费群体更具吸引力。
  花色品种
  上架产品花色品种的多寡往往预示着一个品牌能否实现增长。根据凯度的研究报告显示:在中国,增长最快的品牌有22%都扩大了产品线,而表现最差的品牌只有3%增加了产品品种。或正因此,业界看到增长型品牌纷纷推出对经销商、消费者更具吸引力的单品。
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  这一点,我们从大益金柑普多元化的产品组合中可以得到验证,在小青柑、大红柑系列产品中,大益金柑普上架的产品有益桶江山、7益果、柑益贝、益粒醇等诸多款式。相比一些常年只有一两款柑普茶上架的品牌,大益金柑普系列产品的吸引力强太多了。即使这些创新产品的销售份额并不大,但却能给整个品牌的产品组合带来增益。
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  促销
  每个人都会在促销时买东西,这是现代人类无法抗拒的冲动。对于商家来说,打折或加量并不会促进品牌的长期增长,但却可以在一定程度上推动品牌和类别的增长。比如在坚果零食、乳制品、家用洗涤产品中采用的大包装和捆绑销售,这都是商家运用自如、消费者司空见惯的促销活动。
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  虽然够老套,但就是很有效。在柑普茶领域中,商家对促销的运用也日趋娴熟,比如澜沧古茶曾推出的柑普茶买一送一活动,以及各大品牌双11、节庆期间的秒杀活动等。这些促销方式,不仅可以吸引消费者的注意力,还能加快他们的消耗速度。
  品牌资产
  企业品牌化,是茶业转型阶段众多茶企的主攻方向。当然,品牌的突出性与品牌增长的关系相当密切。虽然电商的发展逐渐缩短了购买决策路径,大量产品信息可以在线获得,但这并不意味着可以放弃宣传推广。
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  事实上,如今商家反而更需要品牌宣传的助攻,让消费者看到品牌的差异化,触摸到代入感更强的体验,感受到更直观的信用背书。
  毕竟,在互联网的时代,品牌是一切用户口碑的总和,即使目前消费者以线下购买柑普茶为主,但更多消费者会去网上找资料、素材去验证品牌与产品的可信度和美誉度。于此,大家也就很容易理解:大品牌哪怕后入柑普茶领域,依然在市场势如破竹;而小品牌几年前、十几年前就涉足柑普茶,可能依然在市场举步维艰。简而言之,企业对品牌资产的投入不同、宣传力度不同,能分得的市场蛋糕肯定大小不同。
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